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互联网生辰八字术

  • 发表日期:2017-08-31 14:23 |
  • 来源 :未知 |
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  •   本文作者曾是百度市场部明星员工、“叫个鸭子”前联合创始人,曾一手策划过多起轰动一时的互联网事件,是多个知名品牌的营销顾问,如今他开始创业做精酿啤酒品牌“斑马精酿”。

      亚东有着极强的营销洞察,在这篇文章中,他想分享给创业者们——如何取一个可以省500万广告费的好名字。

      i黑马晚间档头条,24小时内评论点赞第一名送399元礼品,昨晚获的朋友是@你现在,共获得67个赞。今天继续,欢迎深度点评。

      给企业或产品取名,往往是让人头疼的事情,就像是给自己的孩子取名字一样谨慎。这些之所以关键的原因在于,一旦起好名字就很难再轻易做改动,而名字又恰恰是品牌在发现阶段给人留下深刻印象的第一步。

      名字为什么重要,slogan可以更换,产品可以迭代,甚至CEO都可更换,唯独名字:一旦推出很难更改!

      我之前从百度出来创业,做的第一个项目叫「叫个鸭子」,北方创业圈知道的会比较多。我们从做这个项目到小有名气,只花了 60 天左右,名字占了很大的因素。

      因为有趣好玩,快速形成了年轻人的一种社交话题,迅速在微博、微信、朋友圈的。导致当时很多人把我们去作为一个事件去研究。

      叫个鸭子这个名字之前,我们想的名字是「老婆鸭」,想借势“老婆饼”。这个名字没有采用,因为发现现在的年轻人都很寂寞。他们需要一些素材在朋友圈去社交和炫耀,去表达和参与。

      如果用了老婆鸭,其实失去了跟年轻人沟通的桥梁。今天很多的互联网品牌,之所以能够起来,是因为他们知道在跟谁对话,这个非常重要,因为知道跟谁对话,才知道要说什么。。

      我一个好朋友买了叫个鸭子产品之后,发了一个朋友圈,说今天是周五叫个鸭子,犒劳一下自己。我看到了就给她发微信,说你这句翻译过来是不是今天很寂寞,想找一个人来陪。

      朋友听了哈哈大笑。就是说我其实有击中她内心想说的东西,也证明这个名字能跟用户去产生很强的互动和共鸣。

      最后我们统计过,90%的用户买了之后都会在朋友圈晒单,而如果用了老婆鸭就根本不可能,没有办法帮助用户表达他的情感。也不会有这么好的效果。

      谈到怎么起一个好名字之前,首先要了解一下名字的发展历程,了解一下我们今天所处的一个和竞争格局。

      在新时代做品牌做营销,其实竞争格局已经发生了很大的变化,获取用户的成本,品牌的成本增加了很多,因为大家都分散了。用户也不是在被动的选择, 他需要你给他一个积极的理由。

      大家都很忙每天的信息太多,没有太多时间去记别的东西,如果你是一个很传统的名字,一闪而过,根本留不下印象。其实你可以回忆一下,今天上下班,经历过那么多的广告牌,现在还记得几个?

      为什么说一个好的名字质量很高,因为现在 90% 的广告几乎没有人看,甚至 90% 都说低了。普通名字与有特色的名字之间相差 17 倍的记忆量。

      建材行业的名字,其实没有错,只不过是上一个时代的东西。比如说像做家纺的富安娜,在当时那个竞争,中国人很重洋媚外,起一个像外国品牌的名字,可能会更好销售。但现在可能就不一定了,每个时期都有各自的特色。

      这些名字发源于七八十年代,现在叫这些名字的企业,基本都聚集在房地产、IT通讯、矿业等传统高壁垒、高门槛且刚需的行业。如果是在快速增长和竞争消费领域,很难想象有品牌名会叫:中信烤鱼、恒大奶茶、华强小龙虾。

      比如:飘柔、慕斯、萨利亚、诗图、莉亚 等等,没有之前那么吐了,但因为带着翻译腔,所以显得很难记忆。

      列举的那些建材行业的名字大多属于第二代名字。说到这里,顺便问一下,那些名字你还记得几个?

      比如:瓜子二手车、小狗电器、大象安全套、斑马精酿啤酒、三只松鼠等等。名字+品类,或者是生活里喜闻乐见的东西,很容易记忆。

      大家仔细看的图,这是几家并排开设的超市,其中一个超市老板灵机一动,给自己的超市起了个名字叫「超市入口」,于是想找超市在哪里的不明的群众就纷纷进入了「超市入口」。

      比如「Boss直聘」就很明确,业务讲的特别清楚。一看就知道是干什么的,也能区别和其他竞品的特色,还有今日头条、什么值得买、滴滴出行都是特别好的名字。

      “你说的都对”,是一家新营销公司,slogan是我们再想想,听ceo每次去甲方提案,都会成为焦点。而且也经常被行业榜单提及称最有趣的广告公司,另外他们的周边确实也很好。

      “没想稻”,能让宝宝多吃一碗饭。没想稻是一家只卖真五常大米的品牌,最近刚刚完成一轮8000w估值的融资。

      一朵棉花这个名字,很多人在没有见过产品的情况下,也会觉得很天然很舒服,很自然很健康,也能知道是做棉织品的。这就是好的名字,有品类、感受,也有心理暗示在,比如什么值得买,你可能就天然觉得他推荐东西值得信任。

      “等蜂来”因为电影大热变得非常容易记忆和。联邦调茶局很巧妙地借助了谐音。“你说的都对”,是我给一个广告公司起的名字,他们的 slogan 叫我们再想想,切中了甲乙方间的沟通矛盾,用这个去化解比较讨巧。

      当时某互联网公司负责市场的老大听到这个名字时就笑了出来,说我想和这个公司聊聊,给点活让他们试试。试完了发现活好还不粘人,继续再给活,目前在广告界已经算是一个网红了。

      比如说没想稻,他的 slogan 是「没想稻你是这种米」,有很强的口语关联性,而且他可以成为任何品牌,比如说没想稻什么什么那么好。

      正好有空也是,在生活中有很强的关联。这是我的好朋友坤龙老师的号,他是我最的新运营高手。他是做培训的,如果你正好有空,就可以来学习一下他的课程。香飘飘和饭扫光也有很强的场景感。

      比如有号叫餐饮老板内参,他们出名之后就来了一堆外卖老板内参等等。用户看到第一眼就是山寨,会失去很多对你的期望。包括我们当时叫个鸭子正火的时候,有一个山寨品牌叫个鸡,这个名字就太过了,我们是刚好踩在那个线上。

      西北莜面村花了很大力气去告诉消费者中间这个字音。深夜发媸这个很多人都会读错。包括大龙燚火锅,我上次在成都跟他们创始人吃饭,他们也很头疼中间这个名字。当时他们觉得四个火,跟火锅很匹配。但在过程很多人都把它读成大龙岩,其实念 yi。

      取名字时,我自己的思考是去研究产品的本质是什么,身上有什么独特卖点,以及产品的延伸服务。用户对你的心理认知是什么,你就是什么。

      拿没想稻来举例。其实市场上五常大米 90% 都是掺假的,那么没想稻的核心价值就是真的五常大米。这个卖点其实也挺搞笑的,就是没想到我们是真的卖五常大米。

      「没想稻,你是这样的大米。」这是我们第一阶段的 slogan。在第二阶段的时候我们用到了另一句文案「没想稻,能让宝宝多吃碗饭」,结果发现妈妈对这个产品的认可度非常高。

      所以我们就发现在用户心理认知当中,我们是一个宝宝喜欢吃的米。所以我们的 slogan 就变成了「没想稻,能让宝宝多吃一碗饭」。

      就是要大家开脑洞。在公司里老板去给大家去品牌、产品核心卖点等等细节,然后我们每个人去回去想 10 个名字。

      想名字的过程可以用一些工具:百度、微博、大众点评、简书、片刻、MONO、一个、花瓣等文艺app,查询好的关键词进行联想。或者是通过产品定位,查找用户习惯及口头禅进行联想,比如:滴滴、去哪儿、叫个 鸭子、没想稻、淘宝、什么值得买、今日头条等等。

      总之限定时间1天,每个人去回去想 10 个名字。如果团队有10个人,第二天就有100个名字可以讨论,然后再进行思维扩散、评估和筛选。不断重复,直到你找到一个名字,有就是他了的这种感觉。

      起完名字之后一定要去测试,看大家的反应。找目标受众,至少要100人起, 按照年龄、性别、行业分开测试,测试过程不要刻意引导做到客观事实求是。

      如果你是消费品,有趣是一个比较重要的衡量标准。如果是做医疗美容,我觉得偏韩国日本一点可能会好一点。因为用户认知会觉得这两个国家的产品和服务会比较专业和权威。总之,名字好不好用户说了算。

      最后,想到了一个好名字一定一定要赶紧注册下来。之前一个朋友花了很大价钱请我起一个品牌名字,我帮他想好之后,他很兴奋吃饭到处去说,就是忘了注册。

      后来我提醒他去注册的时候,结果发现被别人抢先注册了,就差7天,实在是太可惜了。注册好名字之后,就可以画logo,做品牌VI这些了。

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